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东风悦达起亚:难以接受与自主品牌竞争的现实

  短短十天,李峰几乎没有闲着,行程密集,马不停蹄,空间转换,劳车舟顿。今天从盐城去上海,明天从上海回盐城,期间迎来送往,大会小会,座谈讨论,批阅文件,走访市场,实地了解,占用了他诸多时间。而在眼下企业面临严重困境面前,作为被现代起亚高层寄予厚望、被公司内部充满期待、被外界观察审视的李峰,肩头的重任和内心的压力时时警醒着他。

  9月上旬,东风悦达起亚汽车有限公司宣布,自2019年9月16日起,任命李峰为公司总经理,全面负责东风悦达起亚生产、管理、营销等业务。公告称,李峰作为东风悦达起亚首任中国籍总经理,体现了起亚汽车为中国市场变革的决心,以及为提升中国市场竞争力、营销能力、顾客服务质量的不断努力,同时也诠释了东风悦达起亚对本土化战略的持续践行。

  东风悦达起亚当下困境由来已久。今年1-8月份总销量18.77万辆,而在去年同期销量21.06万辆。8月具体车型数据为,主力车型智跑8月销量4764台,K3销量2337辆,而上市之初年销量目标定在5万台的KX5仅456辆。面对持续下滑的销量和品牌日益边缘化的现状,东风悦达起亚的三方股东心急如焚,可又无可奈何。

  作为品牌拥有方的现代起亚,似乎除了走马灯式的更换总经理,眼下也没有更好良方以挽救不断下坠的颓势。更让现代起亚高层担忧的是,如今的下滑态势还未见底。

  进入中国汽车市场长达几十年之久的现代起亚,尤其是2016年“萨德事件”之前曾取得巨大成功,也获得了极大的市场占有率及利润,可谓现代起亚在中国的高光时刻。其时北京现代和东风悦达起亚分别以114万辆和65万辆成绩,一举达到历史销量的最好成绩。而在此之前,北京现代从2013年开始连续销量破百万辆,东风悦达起亚也从2014年开始站上了60万辆大关,可以说那段日子是韩系车难得的“幸福时光”。

  之后形势突变,销量年年递减,北京现代第一工厂、东风悦达起亚第一工厂等先后关闭,产能严重过剩,库存日益增多,经销商退网关店也屡见不鲜,虽频推新车入市,不断求助降价求生,然而始终不见成效,企业陷入持续多年的低迷状态,一度曾出现要撤离中国市场的传闻。2017年,北京现代则同比下降28%到近82万辆,东风悦达起亚销量同比下滑45%至36万辆。

  2018年,北京现代设定销售目标为90万,但最终年销量仅实现了79万辆,相比2014年的112万辆少了33万辆,东风悦达起亚则仅实现了35万辆,相比于2014年的65万辆少了30万辆,两者相加约为63万辆。毋庸置疑,与韩系车最得意的年份相比,简直不堪回首。

  据韩国汽车产业协会8月11日发布的数据,现代汽车和起亚汽车今年上半年在华产量同比下滑20.4%,为44.156万辆,创历史最低水平。照此趋势发展,预计在华年产将跌破100万辆。

  仅仅几年光景,东风悦达起亚已从当初的热销品牌,沦落为被国内市场及消费者常常将其与自主品牌相提并论,这对一向骄傲的韩系汽车的起亚品牌来说,实在是一种无奈的 “尴尬”,770878刘伯温心水图,甚至根本就是无法承受的“屈尊”。

  “一直以来,在不少消费者的眼里,性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签。东风悦达起亚希望与合资品牌产品相比,但消费者却一直将其与自主品牌车型比较。”李峰的前任陈炳振在此前不久开幕的成都车展期间表示,“长此以往,东风悦达起亚将退出市场。”

  退出中国市场,对起亚来说显然是不可承受之轻。数据显示,2018年,起亚全球销量290万辆,其中中国市场所占比例为12.7%。行业机构预测,起亚今年全球销量有望回到300万辆以上,但中国市场的稳定表现是前提。在此之前的2017年,中国市场的失守曾直接导致起亚全球销量跌破300万辆。

  不可否认的是,现代起亚能在北美市场连续三年占据消费者品牌口碑榜第一的位置,并非只靠车型颜值,与它的技术底蕴也不无关系,而不少国产自主品牌在销量增长面前开始膨胀起来,时时发出韩系车不过尔尔的“妄言”,浅薄的认知跃然纸上。

  正如外界和消费者为东风悦达起亚所贴的标签,东风悦达起亚必须接受与自主品牌直接竞争的现实。销量数据表明,今年7月东风悦达起亚销量最高的车型为小型轿车焕驰。这款车型的官方指导价不足5万元,顶配车型指导价不到7.5万元,在市场上属于低端车型,与大多数自主品牌车型售价区间重叠。

  有媒体分析,东风悦达起亚今年初投放的紧凑型SUV全新一代KX5,定价在15万元以上,却一直未能取得预期的销量。一般来说,15万元区间长期以来都是自主品牌产品定价的“天花板”,超过这一价格,竞争优势就会下降。事实证明,东风悦达起亚也撞上了这样的“天花板”。

  2019年试图重回赛道的东风悦达起亚,整体发展趋势并不乐观。2019年7月,东风悦达起亚销售1.78万辆,同比下滑6.30%;1-7月累计销售同比下滑14.67%至16.31万辆。曾月销近三万辆的主力车型K3,在更新换代后销量依然疲软。今年7月,K3仅销1903辆,同比下滑25.28%,1-7月累计同比大跌68.59%至1.34万辆。在SUV产品阵营中,被寄于厚望的全新一代起亚KX5则倍显尴尬。今年7月仅销售201辆,1-7月也仅销5100辆。数据显示,今年前7个月,新老款KX5的累计销量仅为7500辆,且单月超过5000辆的销量均来自今年前三个月。

  为扭转销量,除了力推新车、力拓市场外,而原先现代起亚曾雄心勃勃要提升品牌力的战略规划在残酷的销量现实面前也被无情丢弃一边,因为韩方高层认为“生存大于品牌提升”。在这样的理念指导下,韩系车的降价或新车的低价销售策略自然应运而生,不可否认,这样短期的“杀鸡取卵”的营销打法也确实取得一时效用,不过换来的仍然是消费者的不买账。

  而由于销量低、大量的产能闲置,东风悦达起亚第一工厂在今年6月沦为华人运通的代工厂。该工厂将以“租赁”的方式,提供给华人运通来使用。在华人运通2021年正式量产首款电动车之前,这一工厂接下来将陆续迎来“关停”和升级改造。一工厂“转让”的现实,也给东风悦达起亚如今的颓势再次蒙上一层阴影。

  震荡始终在蔓延。自2015年来,东风悦达起亚高层变动先后发生四次,是国内合资企业中高层变换最为频繁的企业之一,包括金坚、苏南永、陈炳振等韩籍高管先后出任东风悦达起亚总经理。在危机之中,除了新产品的推出,东风悦达起亚一直试图以变求生。

  东风悦达起亚计划在2019年推出5款汽车,这一数字也达到历年之最,白小姐现场开奖直播凡遇驴友被困,,其中有包括全新一代K3插电混动(PHEV)版在内的两款新能源车型。虽然目前鉴于成本原因,东风悦达起亚主要致力于PHEV车型,但在未来三四年,将逐步推出更多纯电动汽车,并针对消费者需求较高的C级SUV着手进行研发。

  成都车展期间,东风悦达起亚销售本部副本部长叶磊在接受媒体采访时表示,为了满足中国消费者的需求,起亚总部针对中国市场不再采取全球产品直接导入,而是根据实地调研,依托中国消费者的需求而开发、设计相关产品。“全新一代KX5就是针对中国消费者的喜好进行了全面的调整。”叶磊称。

  然而,全新一代KX5单月销量两三百辆的成绩却表明,东风悦达起亚的调整效果极为有限,试图改变的愿望再次落空。

  东风悦达起亚的KX5与智跑、K3与福瑞迪等产品,在推出新款的同时不舍老款,如此做法虽可令销量不减,但是却老款车型价格逐渐走低,最终影响品牌的溢价能力。据东风悦达起亚母公司公布的财报显示,该公司2018年全年净利润亏损近5亿元,而2019年上半年净利润也仅有2290.28万元。

  业内专家认为,东风悦达起亚重回赛道起码需要两三年时间,或者更久。“首先产销结构要根据中国市场需求调整,另外经销商渠道梳理以及内部调整也都需要时间。

  在华失意已有数年之久,每每提出要开启新一轮“全面反击战”,可是屡屡没见到成效的东风悦达起亚,难道还要靠“熟悉的配方,熟悉的味道”来安慰自己吗?

  李峰的到来,除了要为东风悦达起亚打开销售局面之外,还承担着提升起亚在华品牌的重任。但谁都清楚,企业目前遇到的问题是系统性问题,仅靠李峰一己之力,很难在短时间内彻底扭转其困境。

  是生逢其时,还是生不逢时,现在难下结论。但在接下来的日子,林言汽车相信李峰的脚步将难以停息,内心的焦虑或将持续增加……

  (写在最后:本篇文章中提及的所有数据及信息,均来自互联网公开渠道。文中引用所有媒体、自媒体观点,不代表林言汽车立场。)


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